2021欧洲杯:Forgame杨文峰:北美市场的4个特点与常见误区

近日,Forgame北美分公司COO杨文峰接受了记者专访,介绍了北美市场从用户、游戏类型、发行、到冲榜等4方面的特点与本地化的经验与误区。

杨文峰,国内早期从事海外市场拓展人士,专注海外市场近10年,先后就职于网龙、慕和等公司,现担任Forgame北美分公司COO。继港澳台、东南亚等市场之后,Forgame今年年初于旧金山设立北美分公司,预计8月正式发行首款手游。

北美的用户特点

据杨文峰介绍,北美玩家付费意愿较高,但消费习惯更理智和节制。北美的大R用户消费额度在5~10万美元,仅相当于国内的中R甚至小R用户。这意味着两种情况:1、玩家会给产品一次机会;2、国产游戏无限挖坑的做法在北美行不通。

因此,不少国产游戏进入北美后,往往刚上线时表现不错(一次性付费较多),一旦玩家发现坑挖得太深,就会迅速流失。这或许与中美玩家价值观有关,不少国内用户的乐趣在于付费后的爽快感,国外玩家更追求技术含量、需要动动脑子的游戏。

流行的游戏类型

从商业角度看,有三类游戏最流行:SLG、博彩、休闲社交。不过,想在国内寻找代理这些类型的优秀产品均有一定难度。

SLG类在北美Top100的排名稳固,但在国内渠道看来此类游戏收入不够高;国外博彩游戏一般有合法执照,国内即便有此类游戏,也往往不在明面上;休闲社交类覆盖全年龄层用户,基本依靠广告赚钱,国产社交或单机游戏更依赖于内置付费,研发和运营时对积分墙、用户自传播等往往做得不够。

国内最流行的卡牌游戏,在北美并不吃香。北美用户有桌游传统,喜欢的卡牌游戏类似于万智牌,讲究策略,而国内卡牌游戏更偏向RPG。此前,一些国内热门卡牌游戏,在北美排行榜排名Top300开外,并非市场推广不到位,而是游戏类型不符合北美玩家口味。

发行成本走高 CPA最高达15美元

杨文峰以iOS为例称,北美购买一个用户的平均花销已经超过了3美元,并且越来越高,上线首月用户成本4~5美元已不稀奇。比较极端的例子CPA甚至达到了15美元。对于中小CP来说,产品尚未曝光就已经被淹没了。

因此,在购买用户时,需要先根据产品的LTV(用户进入游戏后一定时间内的平均收入贡献)等进行测算。根据自己产品的类型、ARPU值等,购买流量和广告位,制定发行计划。

本地化与国货的恶性循环

尽管2014年被称为手游的海外元年,但是国内很多CP对北美市场的重视程度不够。

杨文峰指出,一旦涉及到较深入的本地化改造,国内CP就不愿投入。与国内市场相比,无法确定北美市场的收入贡献有多大,就此陷入一个恶性循环:不进行本地化改造(如经济系统),用户就会流失。收入上不去,更加缺乏本地化的动力。

“有些CP仅满足于赚一笔授权金,而不是真心想做好北美市场。我们希望最好在研发初期,运营和市场就能介入,把我们的经验告诉他们,避免走弯路。”杨文峰说。

关于如何本地化,杨文峰指出,需要在翻译、UI、经济系统和细节四方面下功夫。

目前,Forgame的做法是:翻译方面,由具有海外背景的项目Leader把控,建立一套词汇库再外包给翻译公司批量完成;UI方面,参考积累了数以GB量的图库;经济系统,由带过海外产品的人改造,因为了解北美玩家在数值方面的接受程度;此外,还包括其他细节的把控,如App Store的截图、描述、icon设计等。

如何冲榜

杨文峰认为,冲榜时同样需要多管齐下,与国内的不同之处是,应用商店换成了移动广告。Forgame偏向采用激励式下载的方式,如积分墙。在向多家广告商购买用户时,时间点与积分墙相配合,多家积分墙和广告商集中爆发。同时,辅以游戏内的运营活动做支撑,比如推荐好友可获得奖励。

杨文峰强调,并非所有游戏都适合冲榜。冲榜前预估投入产出比,一般来说,只有那些用户群广泛的产品适合冲榜。如果小众产品也进行类似的冲榜,则会发现用户转化率较低。

至于刷榜,杨文峰指出,北美市场依旧可以刷榜,但并非长久之计。“由于北美榜单规则变动少,刷榜甚至比国内还简便。但是,即便是刷榜公司自身,也意识到刷榜的生意做不长,也开始转型。”

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